Cibo spazzatura e sport: oltre 90 sponsorizzazioni attive nel Regno Unito

Un’inchiesta del British Medical Journal (BMJ) accende i riflettori su un fenomeno sempre più diffuso: il massiccio coinvolgimento di marchi di alimenti ad alto contenuto di zuccheri, grassi e sale nel mondo dello sport. Secondo quanto rilevato, sono oltre 90 le sponsorizzazioni attive tra aziende di cibo spazzatura con il sistema sportivo britannico: atleti, squadre e federazioni. Queste partnership comportano che i loghi compaiono sui tabelloni LED a bordo campo, sulle maglie ufficiali, nei backdrop delle conferenze stampa, e invadono i social network degli sportivi, raggiungendo milioni di giovani follower. Per molti esperti di salute pubblica, questa esposizione mediatica rappresenta un rischio concreto, in quanto questi atleti sono veri e propri idoli per i bambini e ragazzi. Il problema oggi è aggravato dalla pervasività del marketing digitale: le aziende sfruttano eventi sportivi per campagne globali, aggirando le regole che limitano la pubblicità dei prodotti HFSS (High Fat, Salt, Sugar). Nel Regno Unito è prevista dal gennaio 2026 l’entrata in vigore di una norma che vieterebbe la pubblicità di cibi malsani prima delle 21:00 in TV. Tuttavia, la sua attuazione è stata più volte rimandata a causa delle pressioni esercitate dall’industria alimentare. Nel frattempo, queste sponsorizzazioni permettono ai brand di aggirare qualsiasi vincolo orario, comparendo liberamente anche nelle trasmissioni diurne. Si tratta di vero e proprio sportwashing. La presenza di marchi HFSS nello sport rafforza la percezione positiva di questi prodotti tra i bambini, normalizzandone il consumo: queste strategie conferiscono ai prodotti una “salute apparente” che, secondo gli esperti, va a minare la salute pubblica, in particolare quella dei più giovani.

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